Como encontrar o Product Market Fit por meio de métricas

A principal causa de falência de empresas em estágio inicial é a falta de encaixe com o mercado, ou seja, vender um produto que ninguém queira comprar. Encontrar o Product Market Fit deve ser a principal preocupação do empreendedor no início do negócio. Nesse artigo listei as principais métricas que me ajudaram a entender que estava no caminho certo!

Vocé já se questionou de porque tem empresas que crescem tanto e tão rápido, enquanto a grande maioria não? E a resposta para a maioria desses casos é: elas encontraram seu Product Market Fit!

O PMF nada mais é do que ter um produto que satisfaça a real necessidade do mercado em que você está inserido. Falando assim parece fácil, mas na prática encontrar seu Product Market Fit exige muitos testes!

E isso não é uma tarefa para exclusiva para quem está começando um negócio! Empresas que já estão operando também podem (e devem) realizar testes para encontrar lacunas no mercado que não estavam atendendo ou melhorar seu produto/serviço.

Mas Callebe, como eu vou saber que meus testes estão me apontando para o caminho certo? Como saber que eu encontrei meu Product Market Fit? 

Existem duas métricas que são primordiais para conduzir esses testes e que vamos tratar nesse artigo: o Net Promoter Score (NPS) e o Must Have Score (MHS). 

O Net Promoter Score (NPS)

Em algum momento da sua vida, você já deve ter se deparado com uma pesquisa como essa, depois de comprar algum produto: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo?”

E essa não é uma pergunta escolhida ao acaso. Em 2003, Frederick F. Reichheld publicou na Harvard Business Review os resultados do seu estudo, que relacionava algumas perguntas de satisfação com indicadores positivos como recompra, indicações, etc.

Nesse estudo, uma pergunta se destacou por correlacionar 11 entre os 14 casos estudados. Mais tarde, Frederick lançou o livro “A pergunta definitiva”, explicando detalhadamente sua pesquisa e como utilizar os resultados dessa pergunta para trazer benefícios para sua empresa. E assim surgiu a metodologia Net Promoter Score 

Insights que o NPS pode proporcionar

1- Comparando seu NPS com dos concorrentes

A comparação do NPS da sua empresa com dos seus concorrentes vai te dizer se sua empresa tem um bom fit com o mercado ou não. 

Existem ferramentas gratuitas na internet que mostram benchmarks de NPS. Aqui vai uma sugestão: Delighted

Mesmo se seu NPS estiver acima da média de mercado, defina uma meta, mapeie toda sua jornada de compra, identificando os pontos fracos e pensando em soluções inovadoras para melhorar seu produto e atendimento. 

E claro, acompanhe seu NPS para ver se ele se aproxima dessa meta a medida, que realiza os testes.  

2 – Entendendo seu cliente ideal 

O NPS é uma métrica de retenção e satisfação dos clientes. Logo, o perfil do cliente ideal para o seu negócio é aquele que dá as maiores notas para a pesquisa do NPS. Por isso, converse com os clientes que deram uma nota de NPS igual ou maior à meta que vocês se propôs e procure entender o que ele gostou na experiência de compra que você proporciona.

O último insight, é claro, é observar seu Product Market Fit.

A metodologia 

A metodologia do NPS consiste, basicamente, em fazer uma pergunta ao seu usuário, depois de ter percorrido toda a jornada de experimentação do produto 

“Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo?”

Repare, a pergunta deve ser feita depois do usuário experimentar por completo o produto/serviço! Se você é dono de uma pizzaria, por exemplo, você não deve fazer essa pergunta logo depois do cliente ter pedido a pizza, e sim depois de ele tê-la degustada. 

Isso é importante não só para você ter um resultado mais fidedigno com a metodologia, mas também para pensar e planejar quando e quais ferramentas irá utilizar para coletar os resultados da pesquisa. 

Se você utiliza alguma plataforma digital para a jornada de compra, esse feedback fica mais ágil e automático. Existe uma série de plataformas digitais que facilitam essa pesquisa. Contudo, se está começando agora e não quer investir uma grana nisso, uma ótimo opção é o bom e velho telefone!

O cálculo 

Depois de ter colhido as notas dadas pelos seus usuários, você irá os classificar e aplicar a fórmula para o cálculo do NPS. A classificação é feita da seguinte forma:

Os clientes que dão uma nota de 0 a 6 são considerados detratores. Essas são as pessoas que provavelmente vão falar mal da sua empresa para seus contatos. Além disso, ainda podem ser um grande risco de churn ou de não comprar mais de sua empresa. Atente-se a eles.

Os clientes que dão nota 7 ou 8 são considerados passivos/neutros: não estão insatisfeitos, mas também não são leais. Podem também trazer alguns pontos de atenção sobre sua empresa nos seus comentários, mas que não o fazem querer abandoná-la (ao menos por enquanto).

Já os clientes que dão nota entre 9 e 10 são considerados promotores: aqueles que amam a sua empresa e provavelmente recomendam sua empresa para amigos e até mesmo nas redes sociais. São tesouros valiosos que podem ser usados para trabalhar seu marketing boca em boca.

A partir das notas dadas pelos clientes é calculada a sua nota de NPS. O cálculo é bem simples:

% clientes satisfeitos – % clientes insatisfeitos = NPS

Para exemplo utilizarei 10 respostas, sendo:

• 6 clientes foram promotores;
• 2 detratores e
• 2 passivos.

O cálculo da nota ficaria da seguinte forma:

0,6 (60% promotores) – 0,2 (20% detratores) = 0,4  

Passando para porcentagem chegamos ao número 40 que é a nota no NPS.

Em geral é considerado para bench os seguintes parâmetros:

• NPS Excelente – entre 75 e 100
• NPS Muito bom – entre 50 e 74
• NPS Razoável – entre 0 e 49
• NPS Ruim – entre -100 e -1

O Must Have Score (MHS)

Essa métrica talvez seja nova para você. Se o seu inglês estiver afiado, você deve ter entendido o propósito dessa métrica já pelo nome. Essa métrica aponta o quão necessário sua solução é para seu usuário. 

O MHS fornece uma informação complementar ao NPS e é extremamente importante para você medir seu Product Market Fit. Enquanto o NPS mede satisfação e a probabilidade dele voltar a comprar contigo, o MHS mede a necessidade que seu produto gera na vida do seu cliente. 

Faça o seguinte exercício: olhe ao seu redor e dê uma nota, de 0 a 10, para os produtos que são muito necessários na sua vida. Os produtos com as menores notas de necessidade seriam os que você venderiam mais facilmente em uma crise financeira, por exemplo. 

Ou seja, modelos de negócios com alto MHS e tendem a crescer mais rapidamente e serem menos suscetíveis ao acaso. Por isso é tão importante saber o seu MHS no momento que está construindo um negócio ou aprimorando seu modelo de negócio! 

Esse conceito do MHS foi desenvolvido por Sean Ellis e veio a público com o lançamento do livro Growth Hacking (que aliás é uma excelente leitura, recomendo). A pergunta que você deve fazer ao seu usuário para calcular o MHS do seu modelo de negócio é 

“Como você se sentiria se não pudesse mais usar o meu produto?”

Sendo que as respostas possíveis são:

1- Muito desapontado
2- Um pouco desapontado
3- Indiferente
4- Não sei responder, já não uso mais o seu produto. 

O objetivo aqui é que pelo menos 40% das pessoas respondam como muito desapontado. Isso porque você vai ver que seu produto gera uma necessidade interessante no público que você está atendendo.

Tome decisões com base em métricas …

Meu objetivo com esse artigo era mostrar que você consegue construir um modelo de negócio bastante promissor, acompanhando apenas duas métricas e encontrar seu Product Market Fit. E essa tarefa é quase impossível se você se basear em achismos. 

Eu acredito que todo negócio pode (e deve) ser gerido com base em métricas. Acredito também que a maior dificuldade para quem quer fazer isso, mas não sabe bem como, é saber quais métricas acompanhar o que esperar delas (mas eu não vou me basear em achismo também, então deixa nos comentários se é o seu caso ou não)

Por isso, criei a Gestão Metrificada, uma escola de negócio para quem quer aprender a gerir uma empresa com base em métrica e crescer exponencialmente. Ficou interessado? Clique no botão e saiba mais.